妈妈网（834093.OC）—10年打造一站式母婴平台，垂直社区+电商构建“大母婴”生态圈

公司概要（妈妈网是我们原创推出第4篇母婴系列研报，相关公司研报链接见后文，文末附“2016智能+未来峰会”官方网站及报名申请入口）：

一、妈妈网是专注服务妈妈用户的一站式母婴平台，形成资讯（妈妈网）/工具（孕育管家）—社区（32个城市妈妈网、妈妈网APP）—电商（母婴用品特卖平台“小树熊”）的母婴生态圈布局。

公司深耕母婴领域近10年，形成集工具、资讯、社交为一体的传媒矩阵，成为国内母婴社区网站的领导者之一，是多家国际知名母婴用品投放网络广告的长期合作平台。公司依托多平台矩阵、优质垂直内容、精准用户定位，为母婴行业众多国内外品牌广告主提供营销服务，包括美赞臣、帮宝适、好奇、强生婴儿、雅培、启初、嗳呵、伊利、美素佳儿、惠氏等品牌。公司服务的广告公司客户数量稳步增长，2013~2016年上半年分别为72家、93家（+29%）、112家（+20%）和106家（+21%）。

公司依托大量高忠诚度、高活跃度的用户，以UGC（用户原创内容）主导模式进行内容原创，逐步构建多平台社区矩阵，通过工具+资讯+社区导流，发力电商业务。公司2006年开始运营广州妈妈网，并将该模式向全国推广，形成32个城市区域性妈妈网站点；2008年上线全国母婴资讯平台妈妈网（mama.cn），从本地化内容平台发展为矩阵型资讯平台。2013年公司从PC端向移动端延伸，先后推出妈妈网、孕育管家等APP，完成PC+移动端多平台布局。2014年初公司通过“非买不可”导购频道切入电商业务，9月推出进口母婴用品特卖频道“小树熊”，2015年SKU达5,000余个；2016年启动C2F（Customer-to-Factory）自有品牌“妈妈良品”。

公司线下活动经验丰富，抓住消费升级契机，开发亲子游和亲子点评项目，布局母婴O2O。公司利用大量活跃、真实用户和地方性站点布局优势，举办大量线下活动，2015年共举办超过8,500场（+21%）、80多种形式的线下活动。公司基于多年母婴行业沉淀和丰富的线下资源，结合大量用户、行为数据分析，推出亲子游项目，满足家庭亲子出游需求。公司亲子点评项目致力为母婴消费群体提供真实评价消费平台，涵盖亲子摄影、早教培训、月子会所、母婴护理、美容美体、医疗医院、亲子游乐等板块，依托专业运营团队，丰富生活资讯进行消费引导，服务本地生活。

公司核心管理团队具有多年蓝月亮、恒安、威露士等快消品行业从业经验，营销经验丰富，助力公司市场推广及网络广告业务。公司董事长杨刚，从事洗涤消毒行业多年，曾任蓝月亮市场部经理、莱曼赫斯营销总监，参与创办威莱日用品（威露士）；创始人刘颖，曾任蓝月亮区域销售经理、恒安集团市场部经理；董事、副总经理高广英，曾任职恒安集团市场部。

公司2006年成立，前身为盛成网络，共有2家全资子公司、3家控股子公司。公司总股本4,943万股，董事长、总经理杨钢直接持有公司2,104万股（占42.6%），并通过员工持股平台广州鼎安间接持有公司32万股（占0.7%），为公司控股股东；杨钢、刘颖夫妇直接持有公司2,904万股（占58.7%），并通过员工持股平台广州鼎安、广州鼎响间接持有公司52万股（占1.1%），合计持有公司2,956万股（占59.8%），为公司实际控制人。

公司获腾讯战略投资，与腾讯育儿频道深度合作、共建内容。2011年公司获得腾讯商业1,800万战略投资（持股25.0%），与腾讯育儿频道战略合作、共建内容，助力公司获得流量和用户资源。截至2016年上半年，腾讯系利通产业和世纪凯华作为一致行动人合计持有公司20.2%股份，为公司第2大股东。

挂牌新三板后募集资金情况：1、2016年2月公司以36.4元/股，向9名新增机构投资者发行275万股，募集资金1亿，主要用于补充流动资金。2、2016年10月公司公告拟以27.3~40.5元/股，发行494~732万股，募集资金不超过2亿，主要用于市场推广、基础设施升级与研发费用投入、母婴互联网O2O项目、投资并购战略储备。

表 1、公司募集资金投资项目情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 2、公司主要竞争对手

资料来源：公司公告、六合咨询

二、公司PC端布局垂直资讯门户网站妈妈网+提供本地化信息的32个城市妈妈网站点，依托1个全国性平台，形成基于32个城市的圈子；移动端布局社区+工具双入口，妈妈网APP基于兴趣、年龄、同城搭建交流圈，孕育管家APP主要提供孕期管理服务。

公司2008年创办全国性垂直母婴资讯门户网站妈妈网（www.mama.cn），专注母婴、育儿知识分享。妈妈网主要包括私人订制、妈网大讲堂、妈网研究院、育儿问答、妈网会客厅、怀孕周刊等版块，为用户提供母婴、亲子特色资讯、新闻、私人订制信息等内容。2014年4月妈妈网改版后可连接到妈妈圈、同龄圈、同城圈等社区论坛，为用户提供更多互动交流方式。

公司自创立之初运营广州妈妈网，通过口碑传播成为广州最热门的妈妈社区网站，随后将该模式复制到其他城市，形成全国32个城市妈妈网站点的战略布局。32个城市妈妈网作为同城妈妈间交流、互动平台，以论坛为核心提供本地化资讯，呈现更垂直和更具针对性的信息。城市妈妈网主要布局在全国一、二线城市，以城市家庭为核心受众，提供消费、亲子、健康一站式服务，依托专业运营团队，全面的口碑测评，丰富的生活资讯进行消费引导、服务本地生活。公司增加地方化服务，有助于延长用户使用时限，增强用户黏度；为地区性公司提供精准广告投放，有助于公司网络广告业务持续增长。

1、公司发力移动端，先后推出妈妈网、孕育管家等移动端APP，吸取和培养85后、90后新用户。公司通过移动端入口满足用户碎片化时间参与、实时信息交互需求，为用户提供备孕、怀孕、亲子育儿等相关提醒、记录功能，满足女性用户话题分享、建立社交圈子、沟通倾诉的核心诉求。公司通过PC端向移动端导流，并利用移动端吸引、培养85后和90后新一代育龄人群。

2、公司依托高忠诚度、高活跃度的用户，以UGC（用户生产内容）主导模式进行平台内容建设，超过95%的内容来自妈妈用户经验分享，2016年布局专业内容联盟，发力PGC（专业生产内容）。公司将原创和交流定位垂直社区核心，平台主要内容均源于用户原创，通过大量原创内容带动用户交流互动，保持社区活跃度。2016年公司加大专业原创内容投入与建设力度，与各社交母婴相关领域专家、优秀媒体、自媒体等建立内容联盟，通过技术精算以及用户个性标签完成内容推送，增加用户粘性。

3、公司聘请大S担任品牌代言人，开启系列品牌提升行动，线上主要通过搜索引擎、腾讯广点通、腾讯育儿频道等渠道推广，线下举办大量推广活动，2015年举办超过8,500场、80多种形式的线下活动。

公司依托用户优势和地方性站点布局优势举办大量线下活动，从线下向线上发展、导流新用户，盘活线上资源，增加用户黏性。公司线下开展“抱抱团”、“宝宝生日会”等活动，增强母婴社区社交氛围，由线上虚拟关系转为线下真实社交体验，线上、线下联动助力公司O2O布局。

2016年公司推出“百万红人计划”，依托妈妈网强大的用户基础和大数据分析能力，挖掘社群中具有影响力的“意见领袖”，为她们提供学习、交流、展示的平台，拓展妈妈网社群商业价值。公司成立专业的红人运营团队，发挥自身平台优势，整合外部资源，发挥红人个人影响力和自媒体价值，通过和品牌商务合作、电商平台导购、资讯内容创作，推动网红商业价值转化，建立平台+个体的立体营销模式。公司已邀请Jese洁氏大中华区总裁张晓娟等加入“百万红人计划”，并与深圳卫视辣妈学院栏目战略合作，启动“辣妈红人培养计划”。

三、公司深度布局母婴领域资讯+工具+社区+电商的多平台多业务矩阵，为广告主提供精准营销服务，并依托自有平台开展母婴电商业务，构建“大母婴”生态圈。

1、公司的网络广告平台集工具、资讯、社交为一体，为客户提供网络宣传营销服务。2013年以前公司营销团队主要覆盖华南地区，2013年底、2014年初分别完成华北、华东地区营销团队组建，建立起覆盖全国的营销队伍，通过本地化营销团队加强当地客户特别是当地广告公司开拓。

公司广告业务客户可分为广告公司与直接客户。广告公司主要代理全国性母婴用品品牌：一家广告公司通常代理多家品牌发布广告，根据各品牌及投放时间段与公司单独签订合同或订单，公司为其代理品牌在指定平台上进行广告投放、管理，待年底广告发布完成后将全部品牌广告投放汇总签订年度协议。直接客户包括全国性母婴用品品牌和区域性中小型企业，如月子中心、健身会所等。大型客户通常与公司签订当年的投放框架合同，作为后续广告投放的框架性依据，规模较小的客户在具体提供广告服务时签署单笔媒体广告投放合同。

公司提供的广告形式主要包括开机大屏、通栏等常规性广告位，以及天使盒子、品牌根据地、试用频道、妈妈大课堂、私人定制、麻麻微视频、亲子活动等各种软性、可植入广告形式，为客户提供口碑积累、社区意见、新品试用、软性内容植入等多样化营销服务。品牌根据地、妈网大课堂等多种软性广告形式，特别是“品牌根据地”类广告通案，改变公司过去定制化的业务模式，按照固定发布模块和价格推荐给客户。

2、公司依托社区内容、流量优势，在妈妈网和孕育管家APP等开展电商业务，拓展盈利模式。2014年初公司推出C2C导购频道“非买不可”，由资深运营团队针对用户需求精选优质信息进行产品推广；2014年9月上线进口母婴用品特卖平台“小树熊”，满足用户海淘需求；2016年上线C2F自有品牌频道“妈妈良品”，公司参与产品设计、挑选、包装等过程，委托一线供应商生产，依托自有品牌差异化产品，提高利润率。

“小树熊”平台销售奶粉、纸尿裤等标品，及婴幼儿服装等非标品，采用“自采自卖”和“代收代发”2种模式。

平台上线初期主要采用“自采自卖”模式经营：公司通过分析用户需求，选择市场爆品，由采购部门甄选优质供应商采购商品到仓库，消费者在“小树熊”平台下单后由仓库通过第三方物流发货。该模式下通常需向供应商预付货款，且妈妈群体通常对商品保质期要求较高，对公司现金流造成一定影响。

公司自2015年5月开始调整部分品类商品销售模式，采用“代收代发”模式：“小树熊”仅作为商品展示平台，消费者在平台上下单后，订单转移到供应商处，由供应商直接向消费者发货并承担售后服务。

公司存货全部为电商业务库存商品，2015年中期公司调整部分品类商品由“自采自卖”改为“代收代发”模式，带动库存商品余额大幅下降。2014~2015年、2016上半年公司库存商品余额分别为363万、58万（-84.0%）和41万（-92.0%）。

四、公司服务广告公司数量增加，电商业务上线，推动营收持续增长。总收入：2013~2015年、2016年上半年分别为0.57亿、1.03亿(+81.7%)、1.51亿(+46.8%)和0.96亿(+34.4%)；归属于母公司净利润：2013~2015年、2016年上半年分别为0.09亿、0.11亿(+18.1%)、0.12亿(+16.3%)和0.21亿；毛利率：2013~2015年、2016年上半年分别为64.3%、68.2%、62.2%和58.8%；净利率：2013~2015年、2016年上半年分别为15.7%、10.5%、8.1%和22.1%。公司毛利率有所下降，主要因为电商业务收入占比持续上升，且其毛利率低于网络广告业务，拉低整体毛利率。

表 3、公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

五、公司收入主要来自网络广告与电商业务，网络广告是主要收入来源，收入占比超过80%；电商业务快速发展，收入占比持续提升，有望成为公司新的业务增长点。

网络广告：通常一家广告公司会代理多家品牌发布广告，投放金额较大，公司服务广告公司客户的增加带来网络广告业务大幅增长。2013~2015年、2016年上半年公司服务的广告公司分别为72家、93家（+29.2%）、112家（+20.4%）和106家（+20.5%），网络广告收入分别为0.56亿、0.98亿（+74.8%）、1.32亿（+34.0%）和0.78亿，毛利率分别为64.1%、70.9%、71.0%和72.5%。

电商：PC端+移动端积累的用户资源为“小树熊”电商平台提供精准用户，电商与资讯、社区资源互补，形成从交流分享到购买的完整闭环。2014~2015年、2016年上半年电商销售收入分别为0.04亿、0.19亿（+340%）和0.19亿，毛利率分别为7.8%、1.4%和1.5%。

表 4、公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 5、公司前10大股东情况（单位：百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 6、公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 7、公司合并资产负债表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表 8、公司合并现金流量表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

附相关公司研报对比研究：

附：“2016智能+未来峰会”官方网站及报名申请入口 http://plus.zhidx.com/，或点击下方原文链接。

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